L’identikit del nuovo turista e shopper cinese è stato il focus principale del primo ‘Forum China’, che si è svolto a Palazzo Gessi a Milano.

All’evento, nato dalla collaborazione tra Global Blue, leader italiano sul free tax shopping, Italy China Council Foundation e Intarget, ha partecipato Barbara Mazzali, assessore al Turismo, Moda e Marketing territoriale di Regione Lombardia.

La partnership Regione Lombardia – Global Blue

Regione Lombardia oltre ad essersi dotata di un Osservatorio Regionale sul Turismo per disporre di dati sui flussi turistici da fonte diretta, sia in termini qualitativi che quantitativi, ha anche avviato un protocollo di collaborazione proprio con Global Blu. l’obiettivo è integrare le informazioni e disporre di una profilazione più accurata sulle abitudini di spesa del viaggiatore in Lombardia.

Il ruolo del turista cinese nello shopping tourist

“Accolgo con grande entusiasmo la prima edizione del Forum China a Milano – ha dichiarato Mazzali – un evento che mette al centro il dialogo tra gli operatori più esperti del mercato cinese, realtà di straordinaria importanza per il nostro territorio. I turisti cinesi rappresentano una componente preziosa per il turismo lombardo, specialmente nel segmento del turismo di qualità, come lo shopping tourism”.

La ricerca

Il Forum China si è aperto con una ricerca esclusiva di Global Blue, incentrata sullo shopper cinese. Lo studio ha approfondito le principali dinamiche Tax Free Shopping relative al 2024, il nuovo profilo e comportamento d’acquisto e, in ultimo, ha fornito alcune indicazioni per delineare le principali aspettative per il 2025.

Pronti a cogliere le sfide

“La ricerca presentata da Global Blue e Italy China Council Foundation – ha sottolineato l’assessore – conferma un dato rilevante. Il turismo cinese è destinato a una significativa accelerazione nel 2025, e noi siamo pronti a cogliere questa straordinaria opportunità. La Lombardia, infatti, si posiziona al vertice in Italia per Tax Free Shopping. E genera il 40% dei volumi nazionali. La moda, cuore pulsante del nostro Made in Italy, è la categoria più apprezzata. I turisti cinesi si distinguono per una spesa media elevata, che raggiunge fino a 1.993 euro per transazione. Questo dimostra quanto sia cruciale comprendere e anticipare i desideri di un pubblico raffinato come quello cinese, che cerca non solo prodotti di lusso ma esperienze uniche e personalizzate. La Lombardia è pronta a rispondere con un’offerta all’altezza delle aspettative, valorizzando l’eccellenza delle nostre creazioni – dalle borse ai capolavori in pelletteria – e garantendo un’accoglienza impeccabile. Per noi, non si tratta solo di ospitare turisti, ma di offrire esperienze indimenticabili che rappresentano il meglio della qualità italiana”.

La Tax Free cinese

Secondo il report, la spesa Tax Free dei cinesi è tornata quella del 2019 a livello globale, grazie soprattutto al traino delle Regioni dell’Asia Pacifica. L’Europa, infatti, è ancora lontana dal full recovery, con l’Italia che registra un tasso di recupero della spesa rispetto al 2019 pari al 58%. Ciononostante, tre indicatori rendono il nostro Paese una destinazione chiave per gli shopper cinesi. Infatti, l’Italia è il primo paese in Europa per contribuzione totale della loro spesa (23%). Il secondo per spesa media per shopper più alta (3.520 euro), dopo solo quella registrata in Svizzera. Uno dei paesi con il recovery della capacità aerea più elevato (138% vs 85% a livello europeo).

Per quanto riguarda il profilo del nuovo shopper cinese, Global Blue lo descrive come tendenzialmente giovane. Due consumatori su tre sono Millennials o Gen Z. Quest’ultima generazione che registra un’accelerazione nel recovery della spesa rispetto al 2019 quattro volte superiore a quella degli altri segmenti anagrafici, arrivando al 241%.

Nuove strategie di comunicazione

“Questi dati – ha commentato Giulio Finzi, Retail Leader Intarget – devono spingere i brand a sviluppare ancora meglio le loro strategie di comunicazione online in Cina. Al fine di raggiungere e ingaggiare i consumatori sui media digitali dove abitualmente prendono le loro decisioni di acquisto”.

Inoltre, i Top spender cinesi – quelli cioè con una spesa media per shopper superiore ai 20k euro annui – pur rappresentando appena il 3% del totale, contribuiscono per il 35% della spesa cinese Tax Free in Italia. Non solo, gli UHNWI shopper (Ultra High Net Worth Individuals ovvero gli individui che fanno parte di un’elite di super ricchi, con una spesa superiore ai 70k euro annui) registrano il recovery della spesa più elevato (71%). E diventano il segmento più determinante nella strada verso il recupero dei livelli del 2019.

Il comportamento di acquisto

L’analisi di Global Blue ha inoltre approfondito il comportamento di acquisto del nuovo shopper cinese. Ne risulta anzitutto un profilo dai consumi più concentrati. Si tratta di uno shopper che realizza meno transazioni (in media 2 nel 2024 vs 2,5 nel 2019) ed acquista un numero minore di brand (1,9 vs 2,2). Non solo, il 60% della spesa è rivolto verso i Top 10 brand. Un dato significativamente più contenuto se paragonato a quello delle altre nazionalità, le quali spalmano il 60% della loro spesa su 30 brand.

“Questo aspetto, unito al recovery della spesa ancora lontano dai livelli del 2019 – ha dichiarato Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue – in parte spiega perché non tutto il mercato stia beneficiando del ritorno di questo shopper. A ciò si aggiunga poi come il 90% della spesa si concentri verso i brand del lusso. Brand che registrano un aumento del +11% della spesa media per shopper, che arriva a 3.155 euro”. A trainare questa crescita è stata soprattutto la categoria ‘Borse e Pelletteria’. La contribuzione in questo settore passa dal 33% del 2019 al 42% del 2024 Il recovery della spesa è del 72%. Ed un aumento della spesa media per shopper del +42%. Infine, il report ha mostrato come il 24% degli shopper cinesi spenda in brand ‘Made in Italy’ quando viaggia in Italia. Una cifra superiore al 10% registrato in Europa. “Ciò testimonia come il Made in Italy – ha continuato – sia parte importante della shopping experience del turista cinese che visita il nostro Paese”.

Le aspettative per il 2025

Sul fronte delle aspettative per il 2025, il ritorno degli shopper cinesi è destinato ad accelerare con l’aumento del traffico turistico. Rispetto al terzo trimestre 2024, a novembre i cinesi hanno manifestano un maggiore desiderio di viaggiare all’estero nei successivi tre mesi (+5 pp) e di pernottare per più notti (+18 pp) .

Ci si attende anche un’accelerazione nel tasso di recovery dei passeggeri di almeno 18 punti percentuali. Arrivando così nel Q1 2025 ad eguagliare i livelli del 2019 . Aspettative meno positive per il ritorno dei tour group. Attualmente registrano un recovery di circa il 45% rispetto al pre-pandemia, a causa di alcune limitazioni sui visti e agli alti costi da sostenere per il viaggio. Una crescita nel recovery dei gruppi è attesa verso il secondo trimestre 2025 e la successiva stagione estiva, grazie ad una maggiore capacità operativa dei centri VISA, delle ambasciate e dei consolati. Nonché ad una quota maggiore di pacchetti viaggio disponibili sul mercato.

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Straniero, di età compresa tra i 28 e i 42 anni, alto-spendente, sempre più green e digitale, alla ricerca di esperienze culturali e naturalistiche. Ecco quanto emerso nel corso dell’evento ‘Identikit del turista in Lombardia: scenari di oggi e domani’,  in Regione.

Al convegno, organizzato da Regione e Unioncamere Lombardia, ha partecipato Barbara Mazzali, assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda di Regione Lombardia; Saverio Mucci, vice president e government industry lead di Mastercard; Stefano Rizzi, managing director di Global Blue Italia e Paolo Bulleri, responsabile dell’area per la valorizzazione degli ecosistemi turistici e culturali di ISNART. Ha chiuso il dibattito Loretta Credaro, presidente di ISNART.

L’incontro è stato anche un’occasione per riunire rappresentanti delle Istituzioni e operatori di categoria, confrontare i vari dati, Ed anche tracciare un profilo dei turisti che visitano la regione e fare il punto sulle prospettive del settore.

“È stata una mia precisa volontà quella di costruire per Regione Lombardia un Osservatorio Regionale sul Turismo efficiente e all’avanguardia che ci consente di avere dati di prima mano sui flussi turistici, sia in termini qualitativi che quantitativi – ha spiegato Barbara Mazzali –. Inoltre, abbiamo avviato un protocollo di collaborazione con Global Blue, società leader nel tax free, e Unioncamere Lombardia e altri stakeholder per integrare le informazioni in nostro possesso e poter disporre di una profilazione più accurata sulle abitudini di spesa del viaggiatore in Lombardia”.

Condivisione e analisi dei dati

“La condivisione e l’analisi dei dati – ha proseguito – è il pilastro su cui poggia la nuova governance turistica ‘data driven’ di Regione Lombardia, volta a orientare le nostre politiche per gli anni a venire, in modo da renderle sempre più rispondenti ai gusti e alle attitudini del nostro ‘viaggiatore tipo’. Proprio grazie a queste conoscenze, oggi siamo in grado di tracciare un identikit del turista che sceglie la lombardia per trascorrere le sue vacanze caratterizzato da un profilo sempre più internazionale”.

Lombardia, meta in crescita

Secondo i dati provvisori relativi al periodo gennaio-agosto 2024, la Lombardia ha registrato una performance estremamente positiva, con oltre 13 milioni di arrivi e 37 milioni di presenze turistiche . Un incremento dell’11% delle presenze rispetto al 2023, che riflette il crescente desiderio di esperienze autentiche e di qualità tra i turisti italiani (36%) e internazionali (64%).

Cresce il turismo internazionale: i dati sui visitatori stranieri

I dati raccolti da Regione Lombardia evidenziano l’alta affluenza di turisti internazionali, con un picco durante la stagione estiva. In diverse zone della regione, tra cui Milano, le Province dei Laghi e quelle di Sondrio e Bergamo, si registra una prevalenza di visitatori stranieri rispetto a quelli italiani. L’analisi mostra una netta predominanza di turisti europei, che costituiscono quasi il 75% del totale, seguiti da asiatici (9%) e nordamericani (8%). I principali Paesi di provenienza sono la Germania, con il 21% dei flussi, e gli Stati Uniti, che contribuiscono con il 7%, sebbene con permanenze medie molto diverse.

Una destinazione di eccellenza

Secondo l’indagine svolta da ISNART – Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, con i dati dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio, la domanda si sta orientando sempre più verso un turismo di qualità. Ad attrarre i visitatori sono il patrimonio culturale e naturalistico (rispettivamente 37,9% e 21,6%), seguiti da esperienze sportive (13,2%) ed enogastronomiche (12,6%), che arricchiscono un’offerta pensata per soddisfare le esigenze di viaggiatori sofisticati. Tra i turisti stranieri si attesta come attività preferita la gita al lago (35,9%), mentre gli italiani prediligono la visita di musei e mostre (30,1%).

Viaggiatori sempre più green e digitali

Secondo la ricerca, due turisti su cinque appartengono alla ‘Generazione Y’ (28-42 anni), caratterizzati da elevata scolarizzazione e sensibilità verso la sostenibilità. Turisti che in Lombardia trovano percorsi e offerte capaci di rispondere alle loro esigenze di turismo esperienziale, spaziando dalla cultura al contatto con la natura. Hanno inoltre una forte propensione all’uso del web, dalla pianificazione del viaggio, alla recensione del soggiorno. Tre turisti su cinque lasciano una recensione in rete sulle principali piattaforme online: Facebook 55,4%, Tripadvisor 31,3%, Instagram 27,5% e Google 17,1%. L’indice di gradimento medio è pari a 8 su 10.

Un turismo in evoluzione: tra spesa media in aumento e nuove mete attrattive

Un dato interessante riguarda la spesa media, che risulta in crescita rispetto all’anno scorso e superiore al valore nazionale.  La Lombardia si qualifica come la regione con la più alta percentuale di turisti con una buona disponibilità economica. Il 32% spende più di 120 euro al giorno (escluso viaggio e alloggio), contro il 26% della media nazionale. Quattro su cinque sono professionisti che scelgono di investire in viaggi esclusivi.

Per quanto riguarda la scelta delle mete, le grandi città rimangono un centro di attrazione (con un’affluenza del 27,4%). Il flusso turistico però si estende anche ad altre aree, tra borghi (46,2%) e centri storici (42,8%), rispondendo a un turismo sempre più diversificato e consapevole.

I dati di Isnart

“La Lombardia è destinazione privilegiata per quei target di turisti alto-spendenti alla ricerca di una vacanza che non delude – ha spiegato Loretta Credaro, presidente dell’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche –. L’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio, curato da Isnart per Unioncamere Lombardia, ha stimato per l’estate 2024 una maggiore rilevanza di turisti con elevata capacità di spesa. Cluster di turisti che hanno speso in media circa 158 euro al giorno pro-capite per l’alloggio – ha proseguito -. E ben 215 euro per gli altri acquisti di beni e servizi sul territorio (ristoranti, musei e divertimenti, shopping, prodotti tipici, trasporti locali ecc.). Milano è un grande hub attrattore che con i suoi eventi può fungere da volano per l’intero sistema turistico regionale. A patto che si continui a lavorare nella direzione di favorire un’offerta integrata; in questo senso, credo che le Camere lombarde possano giocare un ruolo centrale nel raccordare e facilitare il dialogo tra il sistema delle imprese e tutti gli attori che, a cominciare dalla Regione, operano per la valorizzazione turistica dei territori e delle destinazioni lombarde”.

L’analisi di Mastercard

L’analisi di Mastercard si è concentrata sulle principali evidenze della spesa turistica. La Lombardia rappresenta la prima regione italiana per volumi. Copre infatti il 18% della quota complessiva a livello nazionale e con una crescita pari al +16% rispetto al 2023. La regione si conferma una meta attrattiva soprattutto per il turismo internazionale (61%) rispetto a quello nazionale (39%). Milano rappresenta il 50% della spesa non residenziale lombarda. I territori lacustri incidono sensibilmente, soprattutto sulle spese da parte dei turisti stranieri, tra cui prevalgono svizzeri, tedeschi e statunitensi.

I dati di Global blue sul tax free shopping

Il contributo di Global Blue si è concentrato sui dati derivanti dal Tax Free Shopping del turista extra-UE. Anche in questo ambito, la Lombardia si conferma un punto di riferimento per il turismo internazionale. E si distingue come la regione italiana con la maggiore spesa in Tax Free. Contribuisce infatti al 40% dei volumi nazionali e ha registrato una crescita della spesa Tax Free dell’11% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un ritmo significativamente superiore a quello della media nazionale (+8%). Anche lo scontrino medio si attesta su valori più alti rispetto al resto del Paese. Como e Varese le due aree che attraggono più shopper internazionali al di fuori di Milano, prima città per acquisti a livello nazionale.

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