La Lombardia sbarca con tutto il suo fascino nella capitale del lusso e dell’innovazione mediorientale: Dubai, negli Emirati Arabi Uniti. Regione Lombardia partecipa, fino al 1° maggio 2025, alla 32ª edizione dell’Arabian Travel Market (ATM), la più grande fiera del settore turistico del Medio Oriente, ospitata al Dubai World Trade Centre. Uno spazio espositivo all’interno del Padiglione Italia – coordinato da ENIT – diventa la vetrina dell’eccellenza lombarda, affiancata da sei operatori della filiera turistica integrata.

La Lombardia all’Arabian Travel Market

A rappresentare la Lombardia, l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda, Barbara Mazzali, presente all’inaugurazione dell’area Italia insieme a Ivana Jelinic (CEO ENIT), Gianluca Caramanna (consigliere del Ministro del Turismo) e Lorenzo Fanara (Ambasciatore d’Italia negli Emirati).

Mazzali: Emirati Arabi hub strategico per turismo fascia alta

“Gli Emirati Arabi Uniti rappresentano un hub strategico per il turismo di fascia alta – ha dichiarato l’assessore al Turismo di Regione Lombardia, Barbara Mazzali –. È qui che si incontrano viaggiatori internazionali con un’elevata capacità di spesa, alla ricerca di autenticità, raffinatezza e unicità. Ed è esattamente questo che la Lombardia è in grado di offrire”.

“La Lombardia – ha aggiunto Mazzali – è una destinazione che coniuga eccellenza ricettiva, scenari mozzafiato e servizi di altissimo livello. Il 2025 si preannuncia positivo: stimiamo un incremento del 2% negli arrivi e dell’1,4% nelle presenze nel segmento luxury, a conferma dell’attrattività crescente della nostra regione”.

Padiglione Italia: eleganza lombarda tra storia, moda e sapori

All’interno dello stand, l’anima autentica della Lombardia prende vita: dai riflessi dorati dei laghi alle città d’arte, dalla moda che detta le tendenze internazionali allo shopping di alta gamma, fino all’eccellenza enogastronomica.

“Il nostro obiettivo – ha continuato Mazzali – è attirare viaggiatori alto spendenti che vogliono vivere esperienze esclusive e contribuire attivamente all’economia dei territori. La Lombardia non è semplicemente una meta: è un mondo da scoprire, uno stile di vita da abbracciare”.

“Borghi affacciati su laghi cristallini, dimore storiche trasformate in hotel di charme, itinerari tra le vigne della Franciacorta o le vie della moda milanese: ogni proposta è pensata per offrire bellezza, comfort e autenticità. È così – ha spiegato l’assessore regionale – che trasformiamo il turismo in una politica economica reale, capace di produrre valore diffuso”.

Lago di Como e Garda, simboli del lusso italiano

A fianco della Regione Lombardia, anche realtà di punta come la Camera di Commercio di Como-Lecco e Visit Brescia, impegnate in azioni promozionali mirate a conquistare l’attenzione del pubblico mediorientale.

“Il Lago di Como è il nostro biglietto da visita nel mondo del turismo di lusso – ha concluso Mazzali –. Ma accanto a questa icona globale, portiamo anche la potenza attrattiva del Lago di Garda, della Franciacorta, delle Alpi lombarde. Sono destinazioni che parlano il linguaggio dell’eccellenza, della bellezza naturale e della cultura autentica. E che si rivolgono a un pubblico internazionale sempre più attento alla qualità, al benessere e all’unicità dell’esperienza”.

I numeri dell’Arabian Travel Market 2025

L’Arabian Travel Market è da oltre trent’anni il più importante appuntamento fieristico del Medio Oriente e una delle piattaforme di business più influenti a livello globale. Con oltre 55.000 partecipanti attesi, l’edizione 2025 prevede l’arrivo di circa 37.000 visitatori, tra cui più di 7.000 buyer altamente profilati. L’evento ospita 2.800 espositori da 161 destinazioni mondiali, ponendosi come punto di riferimento per il turismo leisure, luxury e incentive.

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Come conciliare l’aspettativa di esperienze di lusso con l’esigenza di pratiche sostenibili e innovative in ambito turistico in continua evoluzione e in che modo la tecnologia e l’innovazione possono fungere da catalizzatori per una crescita responsabile e competitiva.

Su questi temi si sono confrontati  esperti del settore, imprenditori, istituzioni e professionisti nel corso del convegno  dal titolo ‘Lusso, sostenibilità e innovazione: quale futuro per il turismo italiano?‘ promosso dalla American Chamber of Commerce in Italy, alla Triennale di Milano.

Un incontro che ha coinvolto Barbara Mazzali, assessore a Turismo, Marketing territoriale e Moda della Regione Lombardia, oltre a Simone Crolla, consigliere delegato American Chamber of Commerce in Italy, Caroline Chung, principal commercial officer U.S. Consulate in Milan e Alessandra Priante, presidente Enit.

Politica economica

“Dobbiamo considerare il turismo di lusso come una vera e propria politica economica – ha spiegato Mazzali -, capace di generare sviluppo sostenibile e crescita per i territori. Un motore strategico in grado di valorizzare le eccellenze locali e creare opportunità economiche concrete per intere comunità. L’Italia, e la Lombardia in particolare – ha proseguito – con le sue destinazioni turistiche di piccole dimensioni e dal grande valore storico e culturale, ha bisogno di un turismo che sappia garantire un afflusso selezionato di visitatori, capaci di contribuire in modo sostenibile allo sviluppo economico dei territori, preservandone al contempo l’autenticità”.

Grandi eventi

“Grazie a eventi di portata internazionale come la Milano Fashion Week e il Salone del Mobile – ha sottolineato l’assessore –  la nostra regione attrae un pubblico esclusivo, che ricerca esperienze uniche e personalizzate. La prossima grande sfida saranno le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026. Un evento che offrirà un’opportunità straordinaria per la Lombardia, amplificando i flussi turistici e consolidando l’immagine di una destinazione in grado di coniugare tradizione, stile, innovazione e lusso, grazie a infrastrutture ricettive di eccellenza, che spaziano dai lussuosi hotel milanesi alle più esclusive strutture del Lago di Como, di Garda e delle nostre splendide montagne“.

Lusso e sostenibilità

“La Lombardia è un punto di riferimento per il turismo di alta gamma – ha fatto presente Mazzali -. Tuttavia, il turismo di lusso non può prescindere da un forte impegno verso la sostenibilità. Abbiamo l’opportunità di distinguerci diventando un modello a livello internazionale – ha auspicato – continuando a coniugare la nostra tradizione di eccellenza con un approccio innovativo e responsabile. Promuovendo un turismo di lusso che sia sostenibile, in sintonia con il nostro patrimonio naturale e culturale, offriamo esperienze autentiche”.

Nuove tecnologie

“L’innovazione tecnologica gioca un ruolo decisivo in questa trasformazione – ha poi ammesso l’assessore -. L’intelligenza artificiale, in particolare, offre strumenti inediti per migliorare l’esperienza turistica, personalizzandola in modo preciso e tempestivo. Dall’ottimizzazione delle operazioni interne nelle strutture ricettive, alla gestione dei flussi turistici e alla creazione di itinerari personalizzati – ha rilevato Mazzali –  l’IA rappresenta una risorsa fondamentale. Per rendere il turismo non solo più efficiente. Ma anche più sostenibile e inclusivo”.

I turisti americani

L’assessore ha poi fornito anche alcuni dati relativi all’impatto sul territorio regionale dei turisti americani. “Nel 2023 abbiamo registrato 2,5 milioni di pernottamenti da parte di turisti provenienti dagli USA – ha spiegato Mazzali -; nel 2024, fino ad agosto, siamo già a quota 1,8 milioni. Si tratta di turisti altospendenti. I dati della spesa in tax free shopping, che analizziamo in collaborazione con Global Blue -ha aggiunto – ci dicono infatti che il volume più alto di acquisti nella nostra regione è realizzato dagli americani. L’analisi delle spese con carte di credito ci dice che nella stagione estiva 2024 le spese dei turisti americani sono aumentate del 17% rispetto al 2023. Sono tutti dati – ha concluso Mazzali – che dimostrano le significative ricadute che il mercato del turismo americano produce nel nostro territorio regionale”.

L’American Chamber of Commerce in Italy

Il convegno è stato organizzato dalla American Chamber of Commerce in Italy, un’organizzazione privata senza scopo di lucro fondata nel 1915 e affiliata alla U.S. Chamber of Commerce di Washington D.C. (la ‘Confindustria statunitense’). Rappresenta il principale punto di riferimento per gli investitori transatlantici. Sviluppando e favorendo le relazioni economiche, culturali e politiche tra gli Stati Uniti e l’Italia. Promuovendo e tutelando gli interessi dei propri associati nell’ambito delle attività di business tra i due Paesi. A oggi AmCham annovera oltre 600 soci, tra cui le più grandi multinazionali italiane e statunitensi. Ma anche numerose medie imprese italiane. Oltre che i più rinomati studi professionali internazionali. L’ambasciatore degli Stati Uniti d’America in Italia, Jack Markell, e l’ambasciatrice d’Italia negli Stati Uniti d’America, Mariangela Zappia, sono eletti presidenti onorari della Camera. Restano in carica per tutta la durata del loro mandato.

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Il mondo del turismo è in costante evoluzione, diventando un fenomeno globale, e con esso cambia anche il modo di raccontarlo.
E proprio di cambiamenti, sfide future, nuove tecnologie, utilizzo dell’intelligenza artificiale e molto altro sì è parlato in occasione della 2ª edizione degli Stati generali Gist (Gruppo italiano stampa turistica) organizzati in collaborazione con Regione Lombardia, assessorato al Turismo, e con il patrocinio Enit (Agenzia nazionale del turismo).
L’assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda della Regione Lombardia, Barbara Mazzali, stampa specializzata, mondo dell’Università e della Ricerca e stakeholder si sono confrontati, nella due giorni ospitata a Palazzo Lombardia, su 4 tavoli tematici: ‘Tecnologie AI: sfide, opportunità e rischi’; ‘Filiera dell’informazione, un patto da ricostruire’; ‘Sostenibilità e nuove specializzazioni giornalistiche’; ‘Editoria turistica, modelli e mezzi di comunicazione’.

Focus su Intelligenza artificiale

“Abbiamo ospitato una stampa di grande competenza che si è riunita in tavoli tematici per affrontare il tema di come sta cambiando il turismo. Un cambiamento – ha spiegato l’assessore Mazzali – a cui tutti noi stiamo assistendo. Tre focus importanti. Il primo sull’intelligenza artificiale, in cui abbiamo immaginato che nei prossimi anni la programmazione turistica avverrà utilizzando in buona parte questo strumento, ma non riuscirà naturalmente a sostituire quello che è il lavoro e l’emozione che un giornalista riesce a mettere nel suo pezzo. Quindi – ha chiarito – l’intelligenza artificiale a supporto, e non in sostituzione”.

Il sentiment del turista

“Il secondo punto – ha proseguito – è come sta cambiando il sentiment del turista che si sposta, e poi abbiamo anche visto come si sta trasformando la domanda. Non solo territorio – ha sottolineato l’assessore – ma anche accoglienza, esperienza.  Siamo consapevoli che il territorio è fondamentale – ha ammesso – ma riuscire a raccontare l’esperienza che si può vivere nei diversi luoghi, è la carta vincente per far scegliere una località piuttosto che un’altra”.

Percorso multidisciplinare

“In questi due giorni abbiamo fatto un percorso multidisciplinare, unendo il mondo dell’Università, della Ricerca, dell’esperienza della stampa di settore. La nuova sfida – ha concluso Mazzali – è la programmazione per i prossimi dieci anni”.

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Far emergere la destinazione Lombardia come meta turistica italiana unica e di qualità, capitalizzando gli investimenti di immagine effettuati a livello nazionale. Questo l’obiettivo della delibera approvata dalla Giunta regionale lombarda su proposta dell’assessore a Turismo, Moda e Marketing territoriale, Barbara Mazzali. La misura prevede la partecipazione di Regione Lombardia alle manifestazioni fieristiche internazionali che si terranno all’estero nel triennio 2024 – 2026 nell’ambito del contesto unitario dello stand dell’ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo). Una scelta sia strategica che funzionale, per valorizzare al massimo la diffusione del brand Italia all’estero, ma contestualmente per promuovere la Regione Lombardia come meta turistica sempre più attrattiva nel panorama italiano, nel solco delle attività condotte da ENIT.

Leader del turismo internazionale

“La Lombardia, con tutte le sue province internazionale – spiega Barbara Mazzali, assessore a Turismo, Moda e Marketing territoriale di Regione Lombardia – ha numeri in continua ascesa. Al punto tale che la stanno portando ad essere meta leader per il turismo. Da mesi stiamo lavorando principalmente sull’analisi di nuovi mercati internazionali che rispondono alle esigenze dei nostri territori. Sarà lì  che concentreremo tutte le attività di promozione. Partecipando anche alle più importanti fiere di settore e lanciando il nostro brand ‘Lombardia Style’. Con il nostro marchio ‘ambasciatore’ nel mondo di quello stile lombardo che tutti amano vogliamo conquistare nuove fette di mercato”.

Turismo, la sfida sono nuovi mercati esteri

“Dopo gli europei e gli americani – spiega Mazzali – gli asiatici sono stati i nostri principali visitatori con 3,7 milioni di presenze. Un dato straordinario, in crescita rispetto all’anno d’oro del turismo, il 2019. Sono certa che raggiungeremo altri traguardi perché la Lombardia ha ancora grandi potenzialità da esprimere in termini di valore turistico. La mia sfida – ammette – è superare gli oltre 50 milioni di pernottamenti del 2023 di cui 32,5 milioni sono stati di turisti stranieri. Numeri incredibili – conclude – merito degli imprenditori lombardi che dopo il Covid si sono rialzati hanno investito in accoglienza e qualità del servizio. Sono loro la chiave del successo del turismo lombardo”.

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